Precificação para o varejo é um processo trabalhoso, já que são muitas mercadorias para trabalhar. Descubra como acertar no preço e aumentar a lucratividade

Além disso, requer correção, escolha, medição e análise do nível de preço que se pode praticar, a depender da aceitação do cliente.

Para ajudar você a compreender os melhores processos de precificação para o varejo, separamos 5 fatores que você deve considerar. Acompanhe!

1. Avalie as abordagens de precificação

Para começarmos, você precisa saber que existem duas formas básicas para precificação. A primeira chamamos de econômica, baseada na fórmula “custo + imposto + lucro desejado”. A segunda é a de mercado, baseada na concorrência.

Na precificação econômica é trabalhada a sua capacidade de produzir ou comprar o produto, assim como sua necessidade de lucrar com base na precificação. Ou seja, é uma abordagem que depende dos seus anseios para o negócio.

Já na precificação de mercado a empresa se volta para o mercado concorrente para estabelecer o preço e, assim, os objetivos de custo.

O uso de cada abordagem depende de situações como grau de concorrência, participação de mercado e valor agregado do produto ou serviço. Contudo, é possível que a mesma empresa use as duas abordagens para categorias diferentes de produtos.

2. Estratégias de precificação no varejo

Temos duas estratégias de precificação no varejo que são mais comuns. A EDLP (Every Day Low Price/Preço Baixo Todo Dia) e a HiLo (High Low/Alto-Baixo).

Na primeira, EDLP/PBTD, os preços por produto são essencialmente baixos, com pouca variação temporal de preço. Por isso, funciona bem para os varejistas que possuem potencial de compra, sistemas de informação mais sofisticados, variedade e serviços mais limitados.

O modelo HiLo permite uma demanda mais linear e previsível, estoques reduzidos, investimentos menores com ofertas. Essa estratégia permite atrair consumidores que procuram por preços mais atrativos e leva o varejista a ressaltar outros benefícios do produto ou serviço que não apenas o preço, o que possibilita regularizar estoques mais rapidamente.

No Brasil, são raros os varejistas que pratiquem o EDLP/PBTD, mas o que é evidenciado é uma combinação dessa estratégia com uma atividade promocional por se tratar de uma estratégia de difícil aplicação, já que depende de uma grande escala de produtos e que os clientes relacionem o negócio a preços muito baixos.

3. Área de pricing

A área de pricing (precificação) foi estabelecida por grandes varejistas para lidar com a complexidade da precificação no varejo, já que a área é de grande importância e possibilita a otimização tanto da margem bruta como das vendas.

A área de pricing é formada por uma equipe especializada em análise do mercado, sistemas de modelagem e pesquisas de preço da concorrência.

Ao precificar, duas questões são consideradas: loja e produto. No nível de loja, as questões que serão consideradas para precificar são posicionamento da loja, localização e concorrência. No nível de produto, as questões consideradas são sensibilidade do consumidor ao preço, sazonalidade e regionalidade, além do objetivo da categoria.

O objetivo da categoria pode ser dividido em três grupos. Veja:

• geração de tráfego (preço é essencial);
• margem;
• rotina (preço continua importante e suporta o preço da loja).

O cálculo do preço final para o produto será feito com base em um preço de referência ou margem objetiva, uma vez que são consideradas as questões em nível de comércio de produto.

Em uma loja bem localizada, onde não exista ou se tenha pouca concorrência, você tem condições de praticar um preço maior do que uma loja com localização desprivilegiada. Neste caso, a atração de tráfego com investimento em publicidade e propaganda é necessária. O mesmo acontece se você também possui muitos concorrentes.

Da mesma forma, dependendo da localização da loja, um produto pode variar de categoria entre rotina e margem. Por isso a necessidade de se trabalhar com precificação por grupo de lojas similares.

4. Cálculo de preço de custo e margem

A fórmula de cálculo usada para preço é simples: preço de custo + impostos + lucro. Mas, ainda existe uma confusão entre a definição de markup e margem.

Markup é a porcentagem a ser aplicada sobre o preço de custo para definir o preço de venda. Exemplo: se o custo é R$ 20 e o markup é 50%, o preço de venda é R$ 30.

O custo do produto no varejo é aquele de colocação do produto na loja, à disposição do cliente. Para isso, existem investimentos que não constam na nota fiscal do fornecedor. Assim, o primeiro fator para se obter uma margem de lucro eficiente é ter os custos do produto bem calculados e considerar os impostos, tanto sobre a compra quanto sobre o preço de venda.

É preciso considerar o custo de impostos (taxas, regras) alinhado com um sistema de acesso restrito e que seja, constantemente, aprimorado por profissionais da área (contador ou área de impostos).

A margem objetiva que será aplicada ao produto é o último fator a ser analisado. Chamamos de margem objetiva devido ao fato de nem sempre ser atingida, já que são praticadas promoções pelo próprio varejista ou promovidas pelo fabricante, que vão impactar a margem final do produto.

A margem objetiva precisa ser estabelecida de acordo com o giro (demanda) e diferenciação (o que quero e como posso ser competitivo).

5. Análise da concorrência

Ao analisar os preços praticados pelo mercado, muitos varejistas tomam um susto ao notar que, se praticarem o preço dos concorrentes, alguns dos produtos estarão praticamente sem margem, apenas cobrindo os custos.

Aqui você deverá definir qual será o seu posicionamento estratégico: ser lembrado pelo preço ou pela qualidade?

Você pode tomar a decisão de não ser a loja mais barata do mercado e se posicionar como uma loja que possui valor agregado ou oferecer uma experiência positiva para o seu cliente.

Contudo, para atrair consumidores para o seu negócio, sempre é relevante ter uma seção de produtos em que seu preço seja diferenciado em relação aos da concorrência.

Caso você se posicione como sendo uma loja mais barata, é importante o controle rigoroso de custos e a análise diária da margem dos produtos por meio de softwares, para não ter surpresas no final do mês.

Para todos os casos, é importante você ter uma estratégia de marketing para aumentar as vendas e ter margens melhores.

Ao fazer a precificação no varejo, tenha bom senso e procure ser simples, trabalhando a percepção do cliente quanto ao valor (produto + demais diferenciais) que é oferecido a ele. Também é preciso ser flexível quanto à estratégia de precificação adotada; você pode fazer variações.

E não se engane: sempre existirá conflito entre participação de mercado e lucratividade. O fator determinante pela acomodação desse conflito é o preço. Antes de comprar softwares sofisticados, é preciso que você já tenha praticado a precificação no varejo com contas feitas na ponta do lápis.

E, sobretudo, mantenha a calma e não seja precipitado! Faça testes-pilotos para efetuar as mudanças. Isso garante que você tenha mais conhecimento sobre seu mercado e estratégia!

Se você não possui habilidades com precificação, considere contratar uma consultoria.

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